Par lettre de mission en date du 2 juillet 2020, le ministre de la Culture et le secrétaire d’Etat chargé du numérique ont chargé Anne Perrot, économiste, inspectrice générale des finances et Mathias Emmerich, conseiller référendaire à la Cour des comptes, assistés de Quentin Jagorel, inspecteur des finances, de mener une mission relative à la régulation du secteur de la publicité en ligne.
Pour répondre à cette demande, la mission aborde quatre constatations principales qui rythment le rapport de 125 pages et y sont détaillées :
- Le marché de la publicité a subi de profondes mutations avec l’avènement d’internet. Captant 75% du marché français de la publicité digitale et 90% de la croissance du secteur, Google et Facebook sont en situation de duopole avec frange concurrentielle sur ce marché. Au final, cette situation met en danger le modèle économique de beaucoup d’éditeurs de contenus, dont les médias traditionnels.
- Le rééquilibrage du marché passera, dans un premier temps, par un alignement des contraintes entre les acteurs. Il apparaît qu’aligner les contraintes entre le secteur traditionnel et le digital d’une part, et entre les plateformes et éditeurs en ligne d’autre part, serait un préalable, certes insuffisant mais accessible par des mesures de niveau national, à la création d’un level playing field.
- Afin de rendre les règles du jeu équitables, il est cependant indispensable d’agir tant sur les comportements des plateformes structurantes que sur les sources de leur pouvoir de marché. La première source de pouvoir de marché des plateformes réside dans leur capacité à collecter, croiser et exploiter des données nombreuses et variées.
- L’arsenal de régulation concurrentielle existant doit être étoffé et rénové pour traiter efficacement le caractère structurant des grandes plateformes. Aucun autre outil ne règlerait durablement les déséquilibres considérables qui pèsent sur ce marché et sur toute l’économie digitale.
En conclusion et selon ce rapport, bien au-delà de la seule question du partage de la valeur sur le marché de la publicité digitale, la réponse commune face à ces plateformes globales relève donc aujourd’hui d’orientations politiques et de choix de société.
