Quelles sont les grandes évolutions du marché de la publicité et de la communication en 2020 ? Quels secteurs et annonceurs se sont démarqués sur l’année ? Kantar, France Pub et l’IREP ont croisé leurs données pour le Baromètre Unifié du marché publicitaire annuel (BUMP), et nous dévoilent les résultats de leur étude ce mardi 16 lors d’un webinar suivi d’un communiqué de presse. Découvrez-en l’essentiel ci-dessous.
Un marché publicitaire en baisse
Les recettes publicitaires nettes totales du marché publicitaire incluant le digital s’élèvent à 13,337 milliards d’euros pour l’année 2020, en baisse de -11,4% par rapport à 2019. Elles incluent le périmètre observé par l’IREP (télévision, cinéma, radio, presse, publicité extérieure, annuaires, courrier publicitaire, imprimés sans adresse) ainsi que les recettes internet. En ce qui concerne le périmètre des 5 médias (télévision, cinéma, radio, presse, publicité extérieure) avec internet, le marché régresse de -9,4% en 2020. Le digital des médias télévision, radio et presse affiche une baisse très contenue à -2,4% en 2020 par rapport à 2019, soit 423 millions d’euros, et si on y ajoute le DOOH (Digital Out Of Home) particulièrement affecté par la crise en 2020, la baisse est de -15,2% soit 545 millions d’euros.
Il s’agit d’une répercussion directe de la crise sanitaire qui a affecté la dynamique du marché publicitaire. La publicité extérieure a été la plus impactée. La distribution reste le 1er secteur en 2020. Les 5 médias ont connu une évolution proche de celle de l’ensemble du marché. La télévision et la radio ont mieux résisté aux effets de la crise sanitaire que la presse, la communication extérieure et le cinéma. Les médias numériques, après un premier semestre négatif, ont retrouvé leur dynamisme d’avant la crise qui leur a permis de rester stables sur l’ensemble de l’année. Les autres médias, en baisse de près de -31%, ont été directement touchés par la fermeture des espaces publics utilisés en événementiel (salons, foires, stades sportifs…) et par la mise à l’arrêt du secteur culturel, de la restauration et d’une grande partie de la distribution non alimentaire. Ils participent pour près de 80% à la baisse des investissements publicitaires des annonceurs comparés à 2019.
Vers une transition écologique
La loi « climat et résilience » est au cœur de l’actualité et concerne beaucoup de secteurs fondamentaux, dont la publicité qui se doit d’être plus responsable dans tous ses aspects. Pour l’automobile, on constate une forte croissance des communications sur l’électrique avec 28 annonceurs positionnés sur ce segment en 2020 contre 16 en 2018. Sur le secteur de l’alimentation, on constate une évolution permanente des publicités pour les produits Bio. Concernant l’entretien, les marques vertes ont nettement renforcé leurs communications en 2020. Ce sujet est tout aussi grandissant dans le secteur de la mode qui voit le marché de la seconde main en pleine expansion. Pour résumer, les consommateurs sont de plus en plus soucieux et responsables sur toutes les questions liées à l’environnement.
Les investissements des annonceurs
Les investissements par grands secteurs classiques : industrie/BtoB, consommation, distribution et services sont tous orientés à la baisse. Les évolutions des grands secteurs d’activité des annonceurs s’inscrivent dans une fourchette assez étroite comprise entre -17,7% pour l’industrie/BtoB et -25,2% pour la distribution. Dans le secteur industrie/BtoB, des transferts budgétaires importants ont eu lieu entre les autres médias (-41,1%), très touchés par le confinement. Ainsi, les médias numériques (+33,8%) qui ont créé de nouvelles opportunités d’animation événementielle.
Dans les biens de consommation et d’équipement des ménages, on observe comme dans l’industrie/BtoB un report budgétaire en faveur des médias numériques en raison des contraintes sanitaires. Dans le secteur de la distribution, les enseignes généralistes ont quasiment maintenu leur présence dans les 5 médias (-2,0%) et tout particulièrement à la télévision (+13,6) et à la radio (+1,0%). Elles ont limité la baisse de leurs dépenses publicitaires à -7,5%. C’est dans le secteur des services que l’on observe les plus importantes différences d’évolution. Les contraintes sanitaires sur les déplacements et les réunions ont pénalisé directement les secteurs des voyages/tourisme (-32,4%) et de la culture /loisirs (-36,4%).
Les prévisions pour 2021
Dans un scénario central où l’activité économique restera contrainte par les mesures sanitaires pendant le premier semestre et où le déploiement généralisé de la vaccination ne sera pleinement effectif que vers la fin de 2021, le PIB connaîtrait une croissance d’environ 5% à 6% en 2021 et 2022. Au premier trimestre 2021, le marché publicitaire devrait se maintenir au niveau atteint au dernier trimestre 2020, reprendre modérément jusqu’à l’été et connaître au second semestre une reprise plus marquée grâce à la levée des mesures sanitaires pesant sur certains secteurs.
Les 5 médias connaîtront un redémarrage progressif avec un rattrapage de tendance en fin d’année, qui portera la croissance annuelle à près de +9% (-12,5% par rapport à 2019).. Les médias numériques ayant rattrapé leur niveau de tendance d’avant crise dès la fin d’année 2020, leur progression annuelle 2021 sera de +14,7%, (+15,2% par rapport à 2019). Pour les autres médias, le rattrapage de la tendance d’avant crise sera plus poussif.
Dans le cadre de ces hypothèses, le marché de la communication publicitaire connaîtra en 2021 une croissance de -13,2%, correspondant au rattrapage de près de la moitié des pertes enregistrées en 2020.
Retrouvez l’étude complète ici.
