Selon le Baromètre unifié du marché publicitaire (BUMP) présenté par l’IREP, France Pub et Kantar, les recettes publicitaires nettes auraient progressé de +18,3% entre 2020 et 2021.
Les recettes publicitaires nettes totales des 5 médias (télévision, cinéma, radio, presse, publicité extérieure – incluant les recettes digitales des médias) s’élèvent à 7,174 milliards d’euros, en hausse de +16,4% par rapport 2020. Les recettes nettes digitales de la télévision, de la presse et de la radio quant à elles affichent +32,5% (573 millions €) vs 2020. « En intégrant le DOOH qui retrouve une belle dynamique, les recettes digitales cumulées des 4 médias affichent une croissance encore plus élevée à +35% (748 millions €) vs 2020 et confirmée par rapport à 2019 à +16,4% », souligne le BUMP.
Dans l’ensemble, une progression a été remarquée pour tous les médias (à l’exception des annuaires) entre 2020 et 2021. Ainsi, la TV progresse de +17,3% (3,549 Mds €) vs 2020. Le cinéma a connu des difficulté avec la fermeture des salles mais présente tout de même une progression (+69,5% vs 2020 -42 millions €). La radio connait quant à elle une hausse en un an de +10,1% (686 millions €). La presse connait une hausse de +13,5% (1,833 Mds €) vs 2020, tandis que la publicité extérieure, très impactée par la crise sanitaire, confirme son dynamisme à +21,6% (1,064 Mds €) vs 2020. Le segment DOOH quant à lui présente une croissance de +44,1% vs 2020. Par ailleurs, les imprimés sans adresse sont en hausse de +18% (490 millions €) vs 2020 et le courrier publicitaire est en progression, à +8,2% (697 millions €) vs 2020. Finalement, les annuaires connaissent une baisse de -5,5% (465 millions €) vs 2020.
Dépenses publicitaires par média
En outre, les dépenses de communication ont rebondi en 2021 à 30,9 milliards d’euros (+17% vs 2020) et rattraperont d’ici un an leur niveau d’avant la crise sanitaire, avec toutefois des disparités importantes entre médias traditionnels et numériques, selon le BUMP. Le marché de la communication a ainsi « effacé plus de la moitié de ses pertes en 2020 », causées par le ralentissement très fort de l’activité économique, indique-t-il. Ce tableau optimiste pourrait toutefois être revu en cas d’escalade majeure du conflit en Ukraine, a prévenu Xavier Guillon, de chez France Pub. Les médias numériques (8,2 milliards d’euros de dépenses) bénéficient déjà de +20,2% d’investissements publicitaires en 2021 vs 2020, selon l’étude. La TV est à +16,5% vs 2020 quand la presse est à +12,7% vs 2020. Même tendance pour la radio (+9,2% vs 2020) et la publicité extérieure (+22% vs 2020). Presse, radio et pub extérieure restant donc en-deçà de leur de leur niveau d’avant crise, comme les opérations de marketing direct (dont les prospectus), les annuaires ou l’évènementiel.
Prévisions 2022
Quant aux prévisions pour 2022, le BUMP table sur un marché de la communication en croissance de +9,4%, à 34 milliards d’euros, qui devrait ainsi « effacer les pertes de 2020 », avancent les auteurs de l’étude. Selon eux, les 5 médias historiques progresseront globalement de +3%, à 8 milliards d’euros. Les médias numériques progresseront quant à eux globalement de +10%, à 9 milliards d’euros. Les autres médias progresseront de +13%, à 17 milliards d’euros. « Ce sera la croissance la plus élevée du marché de la communication, par effet de rattrapage des pertes subies en 2020 », souligne le BUMP. « Leur niveau restera cependant encore inférieur à celui de 2019, d’environ -10% », ajoute-t-il encore. Pour conclure, selon lui en sortie de crise, les dynamiques des médias retrouveront leurs tendances pré-Covid, « légèrement accentuées ».
