Les rencontres de l’Udecam : « Ensemble, ambitieux pour le futur », les temps forts de la dernière journée

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Cette dernière journée des Rencontres de l’Udecam animée par Enguérand Renault, rédacteur en chef Média et Technologie du Figaro s’est tenue dans un studio du Figaro.  L’occasion cette fois d’aborder un futur à court ou à long terme au sens large avec comme thème principal : «Ensemble ambitieux pour notre futur ».

Les métiers de la communication sont au coeur de la révolution technologique

Rapha Cohen, Chief Product Officer de Waze : « Notre mission est d’éliminer le trafic et les embouteillages. Waze aspire à un monde mobile. Notre mission est aussi de faciliter les expériences d’interaction entre les gens en dehors de chez eux.  Le mot clé pour les années à venir est la mobilité partagée. Et pour ça, notre stratégie est basée d’abord sur une meilleure utilisation des infrastructures existantes. On commence à travailler sur de nouvelles technologies. La technologie est un outil fondamental, mais secondaire actuellement pour les utilisateurs qui ont un besoin de mobilité ». En ce qui concerne la publicité, « on n’essaie pas de monétiser l’attention comme le fait Snapchat, Facebook ou Twitter. Grâce au contexte, on peut proposer des publicités avec comme objectif d’améliorer l’expérience utilisateur tout en respectant la vie privée de l’utilisateur.

Mathieu Morgensztern, CEO de GroupM :  « Les grands groupes ont investi dans la technologie avec un seul objectif : délivrer des contenus de marque pertinents et contextualisés. L’enjeu de la publicité pour les années à venir porte sur l’accessibilité. La technologie est là pour rendre la publicité extrêmement pertinente et créer de la valeur. La publicité traite très grand nombre de datas. « La crainte n°1 des Français est le respect de la vie privée. Elle doit absolument être garantie pour mettre en confiance les utilisateurs friands du progrès technologique. »

Mykim Chikly, CEO EMEA de Weborama : « En Chine, les BATX, les géants numériques se sont développés très rapidement en jouant le jeu du gouvernement chinois. Ils essayent de s’implanter en France avec des prises de participation. Il faut se préparer à travailler avec les BATX. Et il ne faut pas en avoir peur. »

Bertrand Gié, directeur délégué marque  du Figaro : « On regarde le futur en s’appuyant sur ce qu’on a mis en place ces dernières années. Avec le numérique, on s’est transformé profondément : nouveaux formats, nouveaux supports, nouvelles écritures. On a développé des nouveaux métiers et des relations directes avec nos lecteurs. Le paradoxe est que la presse n’a jamais eu autant d’audience, mais les revenus publicitaires n’ont jamais été aussi restreint sur le digital. On souhaite une économie plus juste. On milite pour un univers avec une économie de la valeur mieux partagée. Nous sommes le 1er pays européen à obliger la rémunération des droits voisins. Mais cette loi n’est pas forcément synonyme de contrainte. Il faut continuer de discuter avec ces géants numériques. »

Maud Vinet, directrice du programme quantique chez CEA-LETI :  « Le calcul quantique pourra permettre de résoudre des problèmes que l’on ne sait pas résoudre actuellement comme l’optimisation du trafic. Mais on est aux balbutiements de l’ordinateur quantique. En France, on se prépare au calcul quantique tout particulièrement grâce à une recherche fondamentale. L’Europe a un très fort terreau : l’UE a lancé l’initiative Quantum Technologies Flagship, pour appliquer dès que possible cette technologie au niveau industriel.”

Gauthier Picquet et Nathalie Sonnac ont fait le point sur l’avenir du monde de la communication et des médias. Une conclusion à cette dernière journée des Rencontres de l’Udecam.

Quel avenir à moyen terme pour la profession ? Quels formats d’agence ? Quelles relations avec les médias et les annonceurs ?

Force est de constater que tous les intervenants s’accordent à reconnaître la force de la publicité, capable de transformer les comportements des consommateurs.

« La publicité accompagne depuis la nuit des temps les changements de comportement. Elle est par nature construite sur des messages positifs, c’est ce qui nous rassemble et nous rend fort », reconnait Jean-Luc Chetrit, Directeur général de l’Union des marques. Ce dernier constate également que notre société a évolué. Il y a eu une transformation profonde des usages, ce qui a amené les annonceurs à requestionner les parcours clients et à rechercher des solutions globalisées. « Les agences doivent répondre à ces questions. C’est pour cela que certains types d’agences disparaissent et que d’autres apparaissent. »

Répondre aux enjeux des clients. « Qu’est-ce que nos clients désirent ? Ils veulent réussir à toucher leur public de manière pertinente, en phase avec l’époque, par tous les canaux possibles », explique Matthieu Morgensztern. Comment mener à bien cela ? Il ne faut pas chercher à avoir la meilleure écriture publicitaire possible mais plutôt faire en sorte que « tous les acteurs de la chaîne de la communication travaillent ensemble pour penser des nouvelles écritures créatives qui correspondent aux nouveaux moyens de toucher le consommateur ».

Dans cette optique, l’accent est davantage mis sur le parcours client au sens large. « Tous les métiers sont rassemblés pour se réunir autour d’une même problématique et ainsi créer de bout en bout l’expérience client. » Matthieu Morgensztern est convaincu de la force de ses messages créatifs qui peuvent changer, de manière exceptionnelle, le comportement du consommateur. « Il faut utiliser la publicité pour sa capacité à changer les choses. Il faut faire des campagnes pour sensibiliser l’opinion. »

De son côté, l’agence Darewin, spécialisée dans les réseaux sociaux, fait preuve d’agilité dans son CRM. Et pour cause, avec une culture axée sur le temps réel et l’actualité, elle travaille avec des clients de taille tels que les GAFA. Comment répondre à leurs attentes ? « Contenu, data et média. Ce sont trois piliers qui nous permettent de nous structurer autour et d’aborder des problématiques plus complexes qui sont celles de nos clients », indique Wale Gbadamosi-Oyekanmi, fondateur et président de Darewin. « Les GAFA sont des acteurs qui sont extrêmement exigeants et qui ont impact mondial. Il est donc très important pour nous d’avoir, dans notre communication, une éthique forte et d’être responsable », ajoute-t-il.

« Ensemble, ambitieux pour le futur »

Répondre aux enjeux des clients est donc le défi intemporel auquel les agences, en réinvention constante, tentent de répondre, s’adaptant à la société, en perpétuelle transformation. C’est bien en étant solidaire que les acteurs de la communication et des médias pourront faire changer les choses et sensibiliser les consommateurs. « Ensemble, pour faire changer les choses ».

Ce sont Nathalie Sonnac, membre du CSA et Gauthier Picquet, CEO Publicis Media et Président de l’Udecam, qui ont pris la parole pour clôturer cette cinquième et dernière journée de l’Udecam. Ils sont revenus sur l’avenir du monde des médias à l’aune de la crise actuelle que nous traversons.

Nathalie Sonnac : « Les médias traditionnels remplissent encore et toujours un rôle formidable de lien de vivre ensemble et c’est très important. Il y a néanmoins un nouveau modèle d’affaires à redéfinir pour le monde de l’audiovisuel et ce n’est pas facile en ces temps de relance. »

Gauthier Picquet: « Cette période nous appris a voir notre contribution et notre utilité. Chacun a pris conscience de sa responsabilité. Les marques ont subi la crise mais elles ont très vite voulu reprendre et les médias ont très vite réassoupli leurs règles pour ré-accueilir l’investissement publicitaire. Il faut avoir confiance en nos métiers qui ont des impacts économique et sociétaux énormes. Nous sommes là pour faire rencontrer les marques et les citoyens de telle sorte qu’ensemble nous construisons un monde meilleur. »

Ensemble pour le futur.