Les marques de presse sont les moyens de communication privilégiés pour entrer en contact avec les cibles d’influence, du pouvoir et des hauts revenus en France. Tel est l’un des principaux enseignements de la deuxième édition de One next influence, l’étude qui décrypte les modes de consommation des cadres dirigeants et des foyers à haut revenus, dont l’ACPM a présenté, hier 23 septembre, les principaux résultats. « L’influence est au cœur des propositions de valeur de la presse, en particulier de la presse d’actualité », souligne Marc Feuillée, le directeur général du groupe Figaro.
Une étude unique au monde
Pour Gautier Picquet, le président de l’ACPM, cette étude est « unique au monde », par sa méthodologie originale, son approche média-marché (200 marques appartenant à une dizaine de secteurs de communication), ou encore l’étendue de la cible interrogée (1000 top cadres et top hauts revenus interrogés par téléphone et questionnaire auto-administré). « Ce qui permet au marché (les annonceurs, les agences et les régies) de décrypter ces cibles ultra-sélectives, à très fort pouvoir d’achat, d’influence et de prescription », assure Stéphane Bodier, le directeur général de l’ACPM. « Avec One next influence, il est possible d’avoir une connaissance extrêmement précise de leur consommation ».
Une richesse d’information sur cette cible
L’enjeu, pour les marques comme pour les médias, est majeur quand on sait que ces 9,3 millions de personnes (4,8 millions de cadres dirigeants et 6,7 millions de hauts revenus – certains figurent dans les deux catégories) disposent de 161 milliards d’euros à dépenser chaque année pour leur consommation. A titre d’exemple, 35% des hommes du top 1 (1% des foyers français qui disposent d’un revenu net après impôt supérieur à 160 000 euros) ont acheté un produit Dior dans l’année, et 31 % des femmes du top 1 un produit Chanel. Autre chiffre, 600.000 Français influence disposent de plus de 3 000 euros par mois pour leur consommation. « L’étude permet de connaître leurs intentions d’achat dans tous les domaines, jusqu’au niveau des marques », ajoute Amélie Benisty, directrice de l’audience de l’ACPM.
La consommation de la presse plébiscitée
Cette étude met aussi en valeur l’engouement de la cible influence pour la presse. Le média arrive en tête sur la plupart des critères comme des informations fiables (59 %, contre 19 % pour la radio et 9 % pour la télévision), ou des informations plus complètes (57 %, vs 24 % pour Internet et 11 % pour la radio). « La presse est surconsommée par rapport aux autres médias, quelle que soit la cible retenue », ajoute-t-elle. Cette confiance dans la presse se retrouve même dans la publicité, puisque 43 % des cadres dirigeants et hauts revenus ont confiance dans les messages publicitaires, et 34% estiment que « la publicité m’aide à faire des choix ».
One next influence va même plus loin car elle permet de préciser par exemple que 40 % des futurs créateurs d’entreprise lisent la marque les Echos, ou que 18 % des individus qui envisagent d’acheter une Tesla lisent le JDD, ou encore que 55 % des propriétaires d’une résidence secondaire de plus d’un million d’euros lisent l‘Equipe. « La presse est efficace pour les consommateurs, ou les investisseurs », assure Aurore Domont, la présidente de la régie du Figaro. « Elle a même la capacité d’influencer les influenceurs. Je plaide pour un médiaplanning de l’influence omnicanale, il ne devrait pas exister une campagne de communication sur cette cible sans la presse ».
PQR 66, le Figaro et le Monde en tête du classement
Si l’intégralité des résultats de l’étude n’est pas communiquée (elle est réservée aux agences et aux régies), l’ACPM publie néanmoins le classement des marques les plus puissantes dur la cible. L’agrégat PQR 66 arrive en tête avec 7,840 millions de lecteurs, devant le Figaro (6,228 millions), le Monde (5,471 millions), le Parisien-Aujourd’hui en France (5,129 millions) et Ouest France (4,281 millions).
Source : Les Clés de la Presse.
